Tout comme la communication, la publicité est généralement confondue avec le marketing, comme si le marketing pouvait se réduire à la publicité. Et tout comme la communication, les conséquences économiques de cette confusion est désastreuse.

Si vous avez lu l’article Marketing vs Communication, vous voyez sans doute déjà où je veux en venir (si vous ne voyez pas, arrêtez tout et lisez le précédent article) :

Le marketing, c’est l’étude du besoin du consommateur.
Tandis que la publicité, c'est la communication d'un message, sur un support payant.

En effet, la communication est constituée :

• d’une part du message (le contenu - ce que l’on veut communiquer), et
• D’autre part, du support (le media) sur lequel ce message sera véhiculé pour atteindre votre cible

Les médias qui véhiculent votre message (votre communication) et lui donnent une exposition face à notre cible sont de 3 types : Paid, Owned ou Earned Media (d’où l’acronyme « POEM » )

• Le Paid Media, c’est l’emplacement que l’on ne possède pas, mais qu'on "loue" pour y afficher notre message (exemple : la télévision, la radio, l’encart dans un journal ou un magazine, le Billboard dans les rues,…) ;
• Le Owned Media, c’est l’emplacement qu’on possède et sur lequel on diffuse notre message, sans devoir payer l’affichage du message (notre site web ou magasin physique, le blog de l’entreprise, la page de notre entreprise sur les réseaux sociaux, notre système de messagerie directe avec nos clients et prospects - email, sms, in-app push-notification, WhatsApp,… ) ;
• Le Earned Media, c’est l’emplacement que l’on ne possède pas, mais qu’on ne paie pas non plus parce qu’on le gagne, typiquement grâce au contenu de notre message (le bouche à oreilles, les commentaires et avis d’internautes, les partages sur les réseaux, les relations publiques et la presse - lorsque la presse n’est pas payante comme c’est souvent le cas en RDC)

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Comme vous pouvez le voir, la publicité, c’est-à-dire l’exposition de votre message sur un support payant (Paid Media), n’est qu’un des sous-aspects de la communication.

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Autrement dit,

Si vous n’avez pas les moyens de faire de la publicité

Il vous suffit alors de concentrer vos efforts (temps et compétences) sur les deux autres médias : le Owned Media et le Earned Media !

Mais si vous avez les moyens de faire de la publicité, faut-il en faire à tous prix ?

Certainement pas !

Evidemment, il y aura toujours des gens pour vous dire que la publicité (c’est-à-dire, la communication payante) est indispensable.

Comme il y aura toujours des gens pour vous dire que la publicité est l’échec du marketing, et que si votre marketing est bon, vous n’avez aucunement besoin de faire de la publicité.

A mon humble avis,

la publicité n’est qu’un amplificateur. Un amplificateur est le bienvenu lorsque le son d’origine est bon, mais devient regrettable lorsque le son d’origine est mauvais.

Lorsque vient le moment pour vous (et le budget, surtout ;-) ) de la publicité, il est préférable de vérifier d’abord, et à peu de frais, si le contenu (écrit et/ou visuel) de votre message est adéquat par rapport aux objectifs que vous vous êtes fixés (en d’autres termes, de vérifier si le son est bon).

Ce n’est que lorsque vous constatez que « le son est bon », que votre message est susceptible d’être efficace auprès de votre cible, que cela devient une bonne idée de démultiplier les retombées positives, simplement en augmentant votre budget publicitaire !…

… A quelques nuances supplémentaires près (que nous verrons dans de prochains articles 😉), bien sûr...

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