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Le nombre de fans de la page Facebook de votre entreprise vous réjouit, de même que le nombre de réactions et commentaires de cette page ? Vous avez boosté une publication ou une vidéo avec quelques dollars et vous avez eu énormément de réactions ou de vues ?
Super ! Mais…
Malheureusement, ce ne sont pas ces chiffres-là qui importent le plus pour votre business.
Ce qui importe le plus pour votre business, c’est de savoir, parmi les personnes qui ont réagi à vos sollicitations (ici, les invitations à liker votre page, vos publications, ou à regarder vos vidéos) :
- Combien d’entre eux deviennent vos clients ?
- Une fois qu’ils sont devenus vos clients, combien dépenseront-ils dans votre entreprise pendant toute leur vie de « client de votre entreprise » ?
Ces deux facteurs sont les chiffres-clés de tout business qui souhaite survivre d’abord, et grandir ensuite. Et ils sont tellement fondamentaux dans le business, qu’ils ont chacun un petit nom et son acronyme : le CAC et la LTV.
Le CAC
c’est-à-dire le Customer Acquisition Cost (en français, le « Coût d’Acquisition du Consommateur »), est simplement le prix moyen que coûte un nouveau client pour votre entreprise, sur une période donnée, ou sur un média donné.
La LTV
c’est-à-dire la (Customer) Lifetime Value (en français, la valeur du consommateur durant toute sa vie de consommateur) est l’estimation du revenu total moyen que génère un client de votre entreprise, sur la même période ou le même média.
On est d’accord que le but de votre entreprise n’est pas d’obtenir des likes, ni même simplement de générer des ventes, mais plutôt de générer du profit, n’est-ce pas ?
On est aussi d’accord que le profit, c’est la différence entre ce que vous devez payer pour acquérir un client, et ce que ce client que vous avez « acheté » dépense chez vous, n’est-ce pas ?
Alors on sera d’accord que ce qui importe, c’est le rapport entre le CAC et la LTV :
plus la LTV est un multiple important du CAC, mieux votre entreprise a de chances de survie, voire de succès.
Le CAC, c’est typiquement votre budget marketing d’acquisition de nouveaux clients.
Pour décider jusqu’où vous pouvez dépenser pour obtenir un nouveau client, vous devez d’abord examiner combien ce client est susceptible de vous rapporter… sur toute sa vie, et pas uniquement lors de son premier achat.
D’où l’importance d’un excellent service client, car un client qui revient est un client que vous n’avez pas dû « acheter » à nouveau.
C’est pour ces raisons que vous n’utiliserez pas les mêmes méthodes ni les mêmes médias pour faire du marketing, selon que vous vendez un produit
- cher (ou de luxe) ou, au contraire, abordable financièrement,
- qui ne s’achète qu’une fois dans une vie (une maison) ou, au contraire, auquel on s’abonne toute sa vie (un opérateur téléphonique).
Si vous étiez Pampers
Si vous étiez par exemple Pampers (la marque de couches jetables pour bébés), votre cliente serait typiquement une jeune maman.
Si une femme a en moyenne
✖️ 3 enfants en RDC (1,72 enfants en Belgique en 2012),
✖️ et qu’un enfant porte des couches typiquement pendant 3 ans,
✖️ à raison de 5 couches par jour,
alors une cliente rapporte
3 enfants * 3 ans * 365 jours/an * 5 couches/jours , soit (3*3*365*5)
16.425 couches achetées par cette jeune femme tout au long de sa vie de maman d’enfants en âge de porter des couches !
Si une couche coûte 1$, la LTV de cette cliente est de 16.425$ .
Et si cette cliente n’a finalement qu’un seul enfant, sa LTV reste tout de même de 5.475$ !
Dès lors, si vous étiez Pampers, vous pourriez bien décider, pour acquérir de nouvelles clientes, d’offrir les couches à la maternité en guise de félicitations aux parents : 1 mois de couches représenterait 5 couches/jours * 30 jours * 1$/couche, soit 150$ de dépense marketing d’acquisition.
Si (dans notre exemple, toujours) une telle opération permettait à Pampers d’acquérir 50% de nouvelles clientes, son CAC serait de 300$ par nouvelle cliente, et son ratio LTV/CAC serait de (5.475/300) = 18,25 (de loin supérieur à 3, donc excellent) !
Si, au contraire de Pampers, vous aviez une entreprise qui vend des produits peu cher (des noeuds pour les cheveux en pagne, par exemple), qu’on n’achète qu’une seule fois ou de temps en temps (lors de marchés artisanaux), la LTV de vos clients sera plus petite, et donc vos dépenses d’acquisition de vos clients (votre budget marketing) devraient être encore plus réfléchies (diminuez vos dépenses marketing, ou augmentez leur efficacité).
….A moins que…
…au lieu de jouer sur le CAC, vous ne décidiez d’augmenter la LTV de vos clients :
✅ soit en augmentant vos prix (la voie la plus difficile à emprunter)
✅ soit en augmentant votre volume de ventes par client :
- En conservant vos clients le plus longtemps possible, pour qu'ils n'aillent pas chercher les alternatives à votre offre (vos concurrents) : la fidélisation par un service-client hors pair ;
- En transformant votre modèle économique pour augmenter la fréquence d’achat (abonnement, par exemple) ;
- En utilisant la technique « à la McDonald » : au comptoir, lorsque vous venez de terminer votre commande, juste avant que vous payiez, le vendeur vous demande « est-ce que vous prendrez une sauce ou un dessert avec votre menu ? » et Bim ! Ce qu’il tente de vous vendre en plus n’est pas suffisamment cher que pour que vous disiez non, donc vous lui répondez « oui, une sauce mayo » 😉 n’est-ce pas ? Cette technique s’appelle l’upselling !